Comportamiento del Consumidor

Comportamiento del consumidor

¿Qué es el comportamiento del consumidor? – Definición

Se entiende por concepto de comportamiento del consumidor a la serie de emociones y razones que impulsan al individuo a efectuar una compra.

Estudiar el comportamiento del consumidor es importante para maximizar las ventas y los beneficios empresariales, junto con la eficiencia de las patrocinaciones.

5.1 factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Para poder completar la definición de comportamiento de consumidor es importante tener en cuanta los siguientes factores:

Factores psicológicos del consumidor

La motivación, percepción, el aprendizaje y las creencias son los factores psicológicos que influyen en el comportamiento del consumidor.

Además, el consumidor debe percibir un fin honesto en el vendedor. Dicha percepción debe ser alimentado por la creencia de que el producto es de la mejor calidad para el precio al que se oferta.

Esta “creencia” se genera a partir del conocimiento sobre cómo el consumidor conoció el producto. 

Ejemplo de comportamiento del consumidor según factores de comportamiento dle consumidor psicológicos:

Inducir a una persona a comprar un curso online a partir de hablar del mismo indirectamente (ya sea hablando del mismo por algún canal de medios, como Youtube, de forma casual sin pretensión aparente de venta) será medio de venta más creible, que ofrecerlo mediante una propaganda.

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Factores del comportamiento del consumidor personales

Los factores personales están relacionados con la edad, la disponibilidad de dinero, el estado civil, el estilo de vida  y la personalidad.

El factor personal, aunque sea estudiable, es inmodificable y sirve para comprender en qué sector enfocarse.

Ejemplo de comportamiento del consumidor según los factores que influyen en la conducta del consumidor personal:

Si se quiere ofrecer un producto para adolescentes lo ideal es patrocinar el producto/servicio en redes sociales.

Este tipo de patrocinios puede no ser el ideal para públicos mayores de 60 años. Es por esto que resulta importante conocer el factor personal del público objetivo, para evitar perder dinero ofreciendo un buen producto al público incorrecto.

Factores sociales del comportamiento del consumidor

El factor social se basa en un sistema de referencias que impulsan la compra de un producto

Son los tipos de compras que se efectuan por mera comodidad y por estar familiarizado con el producto en sí.

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Dicho factor se puede presentar de forma inconsciente, por referencias indirectas (conoces las ventajas del producto y desconoces la de la competencia, entonces compras lo que conoces) o, de forma consciente, por referencias directas (compras algo porque te ofrecen un descuento).

A continuación mencionamos los casos de comportamiento del consumidor social más importantes:

Ejemplos de comportamiento del consumidor determinado por factores sociales en el comportamiento del consumidor:

1º ejemplo de comportamiento del consumidor de referencia indirecta:

Un amigo trae un móvil nuevo, lo ves usándolo y te deja probarlo.
Al momento de usarlo pasarás a conocer las características que el producto posee, las cuales desconocías.

Al descubrir estas nuevas características se genera en tí una sensación de necesidad hacia dicho producto.

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2º ejemplo de referencia indirecta: 

El humano a favor o, en contra de su propia voluntad, por simple instinto, intenta encajar en la sociedad.

Para esto, las formas más habituales que desarrollamos de adaptarnos consisten en imitar la forma de hablar, pensar, comer y vestirse de las personas que componen nuestro entorno más cercano y/o que más admiramos.

De esta forma, al momento en el que el consumidor vaya a adquirir un determinado producto, trata de adaptar su elección a la evaluación y gustos del grupo al que pertenece.

1° Ejemplos de comportamiento del consumidor de referencia directa en empresas:

Algunas organizaciones y empresas pueden influenciar a adquirir un producto o servicio de forma directa (principalmente con sus empleados o mismos clientes):

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Existen organizaciones que incitan a sus empleados y clientes a adquirir determinados productos de organizaciones alternas; Proponiendo descuentos en productos especiales, ofreciendo cupones de “comida gratis”, “viajes gratis” o mediante la afiliacón a un banco.

Este sistema de afiliación funciona perfectamente, incluso en el caso que el individuo dé por finalizado el contrato de trabajo.

Generalmente, por una cuestión de comunidad y cotidianidad, seguirá adquiriendo los productos que su antigua empresa suscitó en un principio.

Factores en el comportamiento del consumidor culturales

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El factor cultural es uno de los factores más inherentes de todos. Ya que el mismo presenta características muy similares a las del factor social y personal.

El factor cultural mide la situación económica, la cultura y la región en la que se encuentra el posible consumidor.

Será interesante para el vendedor estudiar el país y región a la que pretende vender un producto. Suele ocurrir que un determinado enfoque no funcione en ciertas regiones, mientras que en otras, la misma idea termina siendo un gran éxito.

Teoría de la conducta del consumidor

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Más allá de terminar de entender cómo vender un producto a alguien, es importante resolver el porque alguien te compraría a tí.

Para esto es importante tener en cuenta las teorías del comportamiento del consumidor, pues estas tienen el objetivo de explicar qué es lo que impulsa a los consumidores a comprar.

Estos son los más importantes autores del comportamiento del consumidor y sus teorias que explican el comportamiento del consumidor:

Teoría del comportamiento del consumidor: Maslow

Maslow hace refiere al estudio del comportamiento del consumidor postulando la teoría de la jerarquía de las necesidades (una de las más importamtes teorías sobre el comportamiento del consumidor).

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Maslow divide las necesidades humanas en niveles, señalando que, para avanzar al siguiente nivel deben encontrarse satisfechas las necesidades del nivel anterior.

Necesidades fisiológicas (nivel 1): Son aquellas imprescindibles para la vida. Ejemplos son: Beber, comer, dormir…

Necesidades de seguridad (nivel 2): La necesidad de seguridad o de protección hace referencia al sentimiento del individuo por sentirse protegido tanto física como psicológicamente. En la necesidad de seguridad encontramos la necesidad de estabilidad laboral, estado financiero, acceso a la salud, etc.

Necesidades de estima y aceptación (nivel 3): En este campo se integra la necesidad de amor y afecto. La familia, los amigos, las relaciones amorosas, incluso la religión o el patriotismo, son formas de satisfacer esta necesidad.

Necesidad de valor y reconocimiento: Refiere al autoestima de cada persona. Sastisfaciendose cuando una persona se siente respetada y valorada por diversas cualidades, virtudes y fortalezas que ella se atribuye y reconoce en sí misma. Generalmente para concretare esta necesidad es necesario alcanzar un objetivo impuesto.

Autorrealización: Al satisfacer cada una de las necesidades previas. Maslow considera que el individuo alcanza un estado de equilibrio, tanto moral como espiritual. En esta instancia solo queda autorrealizarse ayudando, sin interés alguno, a los demás

Esta teoría de conducta del consumidor fue ampliamente utilizada para elaborar muchas otras.

Teoría de la conducta del consumidor de Schiffman

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Schiffman considera que el conducta de consumidor se basa en momento en el que el mismo busca, compra, utiliza, evalúa o desecha los productos y servicios que considera satisfarán sus necesidades.

Este tipo de comportamiento se enfoca en la manera que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles tiempo, dinero y trabajo principalmente en artículos relacionados con el consumo

El proceso consiste en estudiar lo que compran, por qué, cuando y donde lo compran, con qué frecuencia, cuán a menudo lo usan y por último cómo influye ese producto/servicio al momento de realizar compras futuras.

Schiffman describe dos tipos distintos de consumidores:

  • Consumidor personal: El consumidor personal es aquel que ingresa al mercado con la idea de adquirir un producto para su consumo inmediato, ya sea para su disfrute propio o como obsequio para algún amigo o familiar.
  • Comsumidor organizacional: Consumidor organizacional es aquel que adquiere un producto o servicio con el fin de que la propia empresa u organización pueda continuar desarrollándose.

Entender las teorías de comportamiento del consumidor resulta importante para terminar de entender que es comportamiento del consumidor.

Modelo de comportamiento del consumidor según Kotler

Kotler define la mente del consumidor como una caja negra ya que su desición al momento de evaluar una posible adquisición estará ligada un sin fín de posibilidades y variables.

Entiende como comportamiento del consumidor las respuestas que tendrán las mismas a una determinada campaña de marketing de una empresa.

Qué es por lo tanto del interés del empresario emprendedor o vendedor estudiar la materia ya que el mismo deberá variar su comportamiento según las decisiones que tome el consumidor.

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Modelos de Comportamiento del Consumidor (Marketing Actual)

A continuación se se hace mención de los autores más importantes en el estudio del comportamiento del consumidor en el marketing actual, junto con su respectivos modelos del comportamiento del consumidor.

Modelo de Marshall

El modelo de la conducta del consumidor de Marshall es bastante antiguo y sirvió de base para bastas teorías económicas.

Marshall deduce que el comprador únicamente adquirirá un bien a base de razones económicas y conscientes.

Basándose en la relación de la oferta y la demanda (cuando escasea un determinado producto el mismo se vuelve valioso y viceversa) según él, puede dar a lugar a que si el consumidor percibe que un producto escasea, el cliente normalizará encontrarlo en un precio alto, tendiendo a considerarlo valioso (sólo si la utilidad persiste a pesar del precio).

Sin embargo, cómo los individuos jamás están dispuestos a pagar por un producto más de lo que consideran que este pueda valer, al encontrarse un producto con un precio más alto que el valor que ellos le pueden dar, dejarán de comprarlo de forma masiva, ocurriendo así el efecto contrario.

Apple es una de las empresas que mejor uso hacen de esta técnica.

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Modelo de Pavlov

El modelo de conducta del consumidor de Pavlov señala que, la mejor forma de vender un producto, es a través de anuncios

Este modelo del comportamiento del consumidor considera que la repetición constante de propagandas producen muy buenos efectos que generan que el consumidor quede expuesto a los anuncios, aumentando así su necesidad por el producto, para finalmente desear comprarlo.

Pavlov considera que efectos como los colores, las imágenes, la música y escena que puedan tocar sentimentalmente al consumidor, son puntos especiales a tener en cuenta para que dichos anuncios se publiciten en medios como internet, los medios y la televisión

Modelo de Veblen

Veblen considera que el consumidor siempre busca adaptarse a su entorno en la forma que le es posible

Según Veblen el consumidor promedio tiende a imitar quienes el consumidor reconoce como a los más exitosos de la comunidad

Para aplicar esta teoría se podrían usar en las propagandas de un determinado producto alguien famoso que sea admirado por varias personas, de esa manera toda la gente que lo siga tendrá una razón más para adquirir el producto en cuestión.

He aquí un ejemplo

Ejemplos de modelos de conducta del consumidor por Veblen

Modelo de Freud

El modelo de comportamiento de compra del consumidor de Freud, señala que la mentalidad del consumidor se divide en tres partes; Ello, yo y superyo.

Freud indica que, cuando persona adquiere un producto, lo hace en referencia al yo, ello o el superyo (el ello y el superyo jamás estarán de acuerdo pues representan intenciones contrarias). 

Siendo que solo dos partes están de acuerdo con la compra la otra se verá sublevada.

Dado que una vez sublevado el ello o el superyo, el conciente, preconciente e inconciente se encontrarán en desequilibrio. Sin embargo, si el producto en cuestión llega a satisfacer las necesidades el consumidor se obtendra un cliente habitual. 

De lo contrario, si el producto llegase a presentar el más mínimo defecto, la parte sublevada (la que impedía que el consumidor compre el producto) supondrá mayor relevancia, generando en el consumidor sensaciones negativas hacia la marca del producto.

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Modelo de O’Shaughnessy

Explica que los individuos pueden desear cosas que no necesitan o necesitar cosas que no desean.

El autor establece qué el potencial para fomentar el consumo de un product consiste en un buen anuncio.

El modelo de O’Shaughnessy explica que el consumidor elige los productos según su:

  • Función técnica: Es decir por lo que el producto puede hacer (generalmente alimentos y cosas imprescindibles)
  • Función legal: Por como ese producto puede sastifacer al consumidor (ocio, postres, videojuegos)
  • Función integradora: Respetando las bases del modelo de Veblen, los consumidores buscarán productos para aumentar su ego o reputación (Celulares caros, ropa de marca, autos de lujo, etc)

Si el producto a vender puede captar esos 3 hemisferios entonces tendrá una gran posibilidad de éxito.

Análisis y Psicología del Cliente

Cualidades del consumidor habitual

Una forma de aumentar el consumo entre la audiencia es llevando a cabo una investigación sobre el consumo habitual de sus clientes.

Por ejemplo; Si se quiere aumentar las ventas de una marca se debería identificar la ubicación, las necesidades, las aspiraciones e incluso el género de los clientes habituales.

De esta forma, en lugar de concentrarse en captar nuevos consumidores, se estudiará cómo volverse una marca más atractiva para los clientes habituales, la cual es una estrategia de marketing mucho más recomendable y segura.

¿Compra de interés, casualidad o cotidianidad?

Imagina que una persona tiene el habito de salir todas las mañanas de su casa al trabajo y antes de llegar a la oficina pasa por una tienda y compra el café de la marca “Gambata”.

En este caso, el consumidor está adquiriendo un producto, no tanto por la marca, si no por cotidianidad.

Las ventas de este tipo no significan un aporte significativo en torno al prestigio y fortalecimiento de la marca. Ya que si al consumidor le ofrecieran cualquier otro cafe, él probablemente estaría dispuesto a comprarlo.

Lo que debería hacer “Gambata” es tratar de captar a este tipo de clientes (siempre y cuando representen una buena parte del grueso de sus clientes totales) mediante un anunció objetivamente referido a todas las personas con el habito de pasar a comprar un cafe de casa al trabajo.

De esta forma, cuando el consumidor vea el comercial se sentirá tan identificado que no se podrá olvidar de “Gambata”.

La conducta privada del consumidor

Es probable que te hayas encontrado con anuncios que te dejaron pensando; “¿Cómo se les ocurrió?”. 

El secreto está en conocer perfectamente al cliente, esencialmente sus motivaciones y ambiciones más profundas

Pongamos el caso de una cadena de comidas rápidas “Patitas Expres”:

Supongamos que dicha empresa, estudiando a sus consumidores,  encuentra que el 60% está compuesto por madres solteras.

Sabiendo que muchas madres solteras suelen carecen de tiempo para compartir con sus hijos por el trabajo, una buena idea de marketing, en este caso, sería la de realizar un comercial de una mujer que pasa por Patitas Expres.

El comercial podría mostrar cómo la mujer lleva a sus hijos a comer al local. Donde no sólo se deja en claro lo deliciosa que es la comida, sino que también, lo rápido del servicio y lo felices que son todos al pasar tiempo juntos.